Как сочиавить анкету доя маркетинговых исследований

Как составить анкету?

Если вдруг лично вам или компании, в которой вы работаете, понадобилось узнать мнение людей по какому-либо вопросу, то самый легкий и распространенный способ решения вопроса — проведение социологического опроса, а именно — анкетирования.

В социологии анкетирование — это метод опроса, используемый для составления статических (однократное анкетирование) или динамических (при многократном анкетировании) статистических представлений о состоянии общества, общественного мнения, состояния политической, социальной и прочей напряжённости с целью прогнозирования действий или событий.

Основным ключом к проведению грамотного и эффективного социологического опроса является правильно составленная анкета-опросник. Именно она дает возможность узнать мнение людей об интересующем вопросе. Составление анкеты-вопросника может казаться очень простым и легковыполнимым. Однако, если она не разработана надлежащим образом, результаты могут быть искаженными и не представлять никакой ценности.

В этой статье мы расскажем о том, как составить анкету правильно, чтобы она не только показалась респондентам интересной, но и смогла собрать информацию, на основе которой можно было бы сделать полезные выводы.

Как и любое исследование, анкетирование начинается с описания гипотезы . Гипотеза — это детальное обоснование и описание методики исследования. В гипотезе формулируется проблема, с решением которой связан опрос, цель опроса, его тематика и форма, способ обработки данных, которые будут получены. В ней обосновывается выбор аудитории (мнение каких слоев населения и по какой причине необходимо узнать), указываются ожидаемые результаты.

Определение целевого сегмента потребителей должно быть максимально четким с учетом особенностей каждой группы опрашиваемых, что позволит более точно определить пожелания потребителей. Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность информации, полученной анкетированием, зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки. Если эта выборка проведена некоррект­но, то социологическое исследование не может считаться репрезентативным и достоверным и его результатам нельзя доверять.

Далее хотелось бы остановиться на формулировке цели анкетирования. Только после четкого определения проблемы и формулирования цели можно правильно планировать само исследование. Для четкого определения целей исследований, необходимо понимать, какая проблема требует решения и, соответственно, какие конкретно проблемы и каким способом будут исследоваться. Вот несколько примеров формулирования «решаемых проблем» и «исследуемых проблем».

Решаемая проблема Исследуемая проблема
Разработать упаковки нового продукта Оценить эффективность дизайнов упаковки
Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов Оценить варианты выгодного месторасположения магазинов
Увеличить товарооборот в магазине Оценить имидж магазина
Распределить бюджет на рекламу по регионам Определить уровень (степень) проникновения на рынок в данных регионах
Выйти на рынки других регионов Оценить потенциал рынка для продуктов фирмы в каждом интересующем регионе

Теперь можно переходить к главному этапу — составлению анкеты.

Структура и правила составления анкеты для опроса

1. Вступление — приветствие и пояснение цели анкетирования

  • представление исследовательской организации.
  • обозначение темы и цели исследования в доступной и понятной аудитории форме.
  • мотивирование опрашиваемого, чтобы он отвечал на вопросы с интересом, не пропускал их, старался отвечать полно и объективно, был бы доброжелательно настроен.
  • инструкция по заполнению анкеты (при необходимости). Четко сформулируйте правила, чтобы любой респондент смог понять их с первого раза.
  • гарантирование анонимности ответов (при анонимном опросе).
  • обозначение контактов или адреса для возврата опросника (при необходимости).

2. Основная часть

Здесь, в соответствии с программой исследования, даются вопросы, поставленные в определенной последовательности и отвечающие социологическим критериям построения вопросника. Вопросы анкеты должны точно соответствовать предмету социологического опроса, поскольку результат исследования зависит, прежде всего, от четкости составления анкеты и соответствия анкеты целям исследования.

При структурировании основной части следует не забывать о некоторых правилах составления анкеты:

  1. Следите за порядком вопросов . Начинать следует с простых вопросов, которые заставят респондента втянуться в процесс анкетирования и подготовят к ответам на более личные вопросы. Никогда не нужно начинать со сложных вопросов. Сложность вопросов должна нарастать к середине исследования. Внутри анкеты можно смешивать трудные вопросы с простыми. К концу, когда человек обычно устает, вновь ставятся тоже более простые вопросы.
  2. Учитывайте все варианты ответов . Старайтесь предложить все возможные варианты ответа на вопрос и при необходимости добавляйте поле «другое» для свободного ответа.
  3. Формулируйте вопросы кратко и емко . Не стоит добавлять уточняющие фразы, когда из самого вопроса и так все ясно. Они будут отвлекать респондента.
  4. Формулируйте вопросы доступно . Все термины и понятия, используемые в вопросах, должны быть однозначными и понятными простому человеку. В противном случае — давайте пояснения. Вопросов, требующих каких-то специальных знаний вообще лучше избегать, иначе полученная информация будет некомпетентной. Ваша анкета должна быть понятна максимальному кругу участников опроса. Чем она более доступна для понимания респондента, тем с большей охотой он на нее отвечает.
  5. Соблюдайте логику . Варианты ответов должны в полной мере соответствовать поставленному вопросу.
  6. Следите за тем, чтобы вопросы не задевали чести и достоинства респондентов . Ничто в анкете не должно оскорблять, смущать или вызывать неприязнь.
  7. Не употребляйте обороты, которые могут подталкивать респондента дать определенный ответ («Не правда ли, газета «ХХХ» объективное издание?»). В вопросах анкеты не должно быть явных подсказок. Иначе исследование не будет естественным, а его ответы приведут к искажению результатов. Допускается только пояснение сложного вопроса.
  8. Не пытайтесь формулировать сложноподчиненные предложения , которые содержат несколько условий или вопросов. В таком случае люди могут давать ответ на тот или иной вопрос, игнорируя или попросту «отметая» остальные.
  9. Проверяйте объективность ответов с помощью контрольных вопросов . Однако не стоит ставить их сразу после основного вопроса. Лучше через несколько вопросов, чтобы опрашиваемый не заметил, что его проверяют.
  10. Используйте только взаимоисключающие варианты ответов в альтернативных вопросах .
  11. Не допускайте орфографических ошибок . Грамотная анкета всегда говорит о серьезности компании, вызывает доверие к ней и уважение.
  12. Выбирайте количество вопросов в анкете в зависимости от задач и глубины проводимого исследования . Если анкета слишком большая, то не забывайте вознаграждать респондентов за уделенное время подарками (фирменными сувенирами, бонусными картами, денежным вознаграждением). Поверьте, это повысит лояльность к вашей компании.
  13. Апробируйте анкету . Прочитайте ее вслух и вычеркните все лишние слова, которые не несут информации, а лишь засоряют текст. Добейтесь четкости и правильности формулировок. Проверьте соответствие уровня вопросов и целевой аудитории. Раздайте несколько анкет знакомым. Учтите все возникающие недопонимания и неточности и откорректируйте анкету. Если ответить на вопросы анкеты легко и просто, она не вызывает сложности в восприятии и отрицательных эмоций, заполняется на одном дыхании, значит, составлена верно и готова к проведению опроса.

3. Паспортичка или объективка (для неанонимных анкет) — социально-демографические данные опрошенных

Это очень важная часть вопросника, потому что объективные данные о человеке обычно являются группообразующими признаками. Паспортичка обычно включает в себя вопросы, призванные выяснить пол, возраст, тип и уровень образования, место жительства, профессию и должность, тип предприятия на котором человек работает, семейное положение, наличие и количество детей, уровень дохода на члена семьи. Иногда выясняется национальность и вероисповедание, партийная принадлежность и т.п. В общем, паспортичка включает те социально-демографические характеристики, которые нужны в связи с программой, задачами исследования.

4. Слова благодарности респонденту

Как видите, составить анкету непросто. Но и особых сложностей, особенно при наличии практики, создание правильной анкеты вам не составит. Удачных вам опросов!

Как составить анкету для исследования. Часть 1: основные принципы

Екатерина Сидоревич руководитель Центра маркетинговых исследований GMK

Статья обновлена 1.01.2020 года

#1. Желание «впихнуть» в анкету как можно больше вопросов – это ошибка

Забудьте о фразе: «А давайте заодно спросим у респондентов…». Все вопросы в анкете должны строго соответствовать объекту, предмету и задачам исследования. Все лишнее нагрузит и опрашиваемого, и анализирующего. Если вы не можете соотнести вопрос с задачей, смело вычеркивайте его.

Например, если мы опрашиваем потенциальных покупателей квартир о процессе поиска и факторах выбора, не нужно спрашивать его о проведении досуга, характере потребления товаров повседневного спроса, иных психографических характеристиках. В таком случае лучше провести отдельное исследование по портрету аудитории.

Также важно следить за количество вопросов в анкете. Их не должно быть много. Нет ничего хуже раздраженного респондента, кидающего заполнение анкеты на половине. И нет ничего хуже раздраженного полевого персонала, которые жалуются на таких респондентов.

#2. Любой опрос должен нести анонимный и конфиденциальный характер

Стоит об этом сразу сказать респонденту. Так он будет уверен в том, что его личность не будет связана с предоставленными ответами, а значит – будет больше к вам расположен.

Вся серия статей о составлении анкеты

#3. Без мотивации респондента будет тяжело

Помните, что опрос нужен, прежде всего, вам. Поэтому каждого респондента нужно замотивировать: объяснить, чем помогут его ответы, какой вклад он может внести в развитие компании, рынка, страны

Или сыграть на страхе: поставить перед ним проблему, а далее – сказать что ее решением будет информация, которую он предоставит в результате участия в опросе.

#4. Следите за открытыми и закрытыми вопросами

Распространённой ошибкой при составлении анкеты является неправильное соотношение открытых и закрытых вопросов.

Закрытый вопрос содержит список готовых предполагаемых ответов. Респондент выбирает из предложенного. Открытый вопрос не содержит готовых ответов. Респондент сам формулирует его.

Несомненно, все зависит от поставленных задач, но в количественных исследованиях преобладают закрытые вопросы. Не увлекайтесь открытыми вопросами, это прерогатива качественных исследований. Обилие в анкете открытых опросов «тормозит» респондента, заставляет сомневаться и «выдумывать» развернутые ответы.

Рекомендуем соблюдать пропорцию 70/30.

#5. Протестируйте анкету

Составителю анкеты сложно со стороны понять, насколько логично и правильно она сделана. Мы рекомендуем перед запуском полевого исследования провести небольшой пилотный опрос: проанкетировать коллег, домашних, друзей или знакомых.

Поверьте, сразу станут видны недочеты: непонимание формулировки вопроса, отсутствие логики, необходимость переходов между вопросами.

Анкетирование в маркетинговых исследованиях

Сложность анкетирования заключается в строгости – вопросы, на которые предлагается ответить респондентам всегда должны быть релевантными, то есть отвечать конкретно поставленным целям, а также содержать варианты ответов. Поэтому подготовка анкетирования – задача профессионалов.

Стандартная анкета всегда состоит из четырёх главных частей:

  • Преамбула или проще говоря введение, в котором респондента должны четко и ясно ввести в курс дела, рассказать о том, с какой целью проводится анкетирование, на каких условиях – анонимность или открытость, сколько времени необходимо на заполнение анкеты и т д.
  • Данные о респонденте, которые необходимы для исследования – пол, возраст, образование, семейное положение, место работы и т д. Здесь важно отметить, что эти данные тоже не должны быть бесцельными. Например, нет нужды указывать вопрос о количестве детей, если само исследование далеко от этой сферы. Иными словами, вопросы должны быть здесь грамотно спланированы и не нарушать морально-этических норм.
  • Основная часть – самая суть анкеты, в которой указываются вопросы, ради которых затевалось само исследование. Как правило, количество вопросов зависит от глубины изучаемого предмета. Но исследователи подчеркивают, что строиться эта часть анкеты должна от простого к сложному, то есть таким образом, чтобы вначале шли более закрытые вопросы, не предполагающие рассуждений и долгих размышлений. При этом и вопросы, требующие развернутых, широких ответов тоже должны разбавляться более «мелкими», простыми и односложными.
  • Детектор – в этой части располагаются вопросы, которые проверяют внимательность и честность респондентов, а также информацию о интервьюерах и о самой компании, которая проводит опрос. Но, чаще всего этот этап опускается.

Видов и способов проведения анкет сейчас существует великое множество. Особенно, если учесть, что интернет-опросы сейчас занимают большое место в системе маркетинговых исследований. Но всё же, в теории маркетинга выделяется несколько типов:

По способу общения (иными словами очно или заочно):

  • анкеты в прессе
  • анкеты в интернете
  • раздаточные анкеты
  • почтовые анкеты

Здесь надо отметить, что последний «почтовый» вид анкет уже практически себя изжил. Прежде всего потому, что гораздо проще и выгоднее рассылать анкеты, например, по электронной почте. Практически все эти виды являются заочными, кроме, пожалуй, раздаточного анкетирования. Он предполагает довольно серьёзную подготовку, и организуется прежде всего тогда, когда необходимо присутствие анкетёров, чтобы они могли разъяснить что-то респондентам. Таким образом организуются как правило, большие анкетные исследования со сложными вопросами или большим их количеством.

Различают анкетирование также по месту проведения:

  • по месту жительства
  • по месту работы (учёбы)

Важно отметить, что большое внимание в анкетировании всегда уделяется правильной постановке вопросов. От этого во многом зависит точность результатов и вообще успех всего маркетингового исследования. Среди главных требований к вопросам, как правило, выделяют следующее:

  • Вопросы должны быть понятными (то есть не должно быть двойных отрицаний, сложных неизвестных терминов, вопросы должны быть простыми и «лёгкими», не напрягающими разум респондента и не уводящими его в сторону от темы)
  • Вопросы должны предполагать ответ заранее (то есть не должно быть таких вопросов, на которые сложно, а иной раз и вовсе невозможно ответить. В анкете не должно быть риторических вопросов)
  • Вопросы должны отвечать моральным и этическим нормам (не должно быть каверзных и неудобных вопросов, особенно если анкетирование не анонимное.
  • Вопросы должны предполагать конкретный ответ (например, если нужно узнать у респондентов какую марку сигарет они курят, то и вопрос должен быть поставлен соответствующим образом. Не должно быть вопроса вроде: «Что вы курите?» потому как ответы на него могут быть самыми разными).

Анкетирование — один из самых популярных методов маркетингового исследования

В целом, нужно отметить, что анкетирование потому и считается одним из самых популярных методов в маркетинговом исследовании потому как способно дать не только количественную, но и качественную информацию.

Основными достоинствами анкетирования считается оперативность информации, так как за короткий срок можно опросить большое количество людей. Анкетирование может дать очень чёткие структурированные результаты, которые в итоге довольно просто анализировать. Кроме того, анкетирование может быть анонимным, что предполагает большую честность ответов. Единственным и, пожалуй, самым большим минусом в анкетировании считается невозможность установить личный контакт с респондентом. Но это в большинстве случаев компенсируется качеством и масштабностью полученной информации.

Методика опроса при маркетинговом исследовании

Опросы – один из базовых методов сбора информации в маркетинговых исследованиях, наряду с анализом документации, наблюдением и экспериментированием.

Но по значимости полученных данных опросы все же являются ведущим способом изучения рынка.

Во время опроса респондент отвечает на поставленные перед ним вопросы относительно его мнения по поводу предметов, ситуаций или предпочтений.

Технология проведения

Метод опроса предполагает глубокое изучение мотиваций и желаний опрашиваемых. Например, у потребителей исследуются их отношение к продукции конкретной компании, возможность улучшить ее характеристики и методы преподнесения.

Особенности маркетингового метода опроса состоит в том, что он позволяет получить данные о субъективном восприятии людей, об их склонностях, мнении, предпочтениях и неприятии.

Получение информации в этом вопросе требует высокого уровня достоверности, поскольку при последующих управленческих решениях необходимо предусмотреть моменты проявления субъективизма и тенденции поведения потребителей.

Опрос позволяет получать информацию об общественном мнении и массовом сознании, и именно эти параметры фиксируются на конкретный промежуток времени в определенной экономической ситуации.

Технология проведения опросов:

  • разрабатывается анкета, которая будет формой будущего изучения;
  • разрабатываются выборки и квоты;
  • инструктируются интервьюеры;
  • проводится опрос;
  • осуществляется проверка качества полученной информации;
  • полученные данные обрабатываются и анализируются;
  • по результатам мероприятий составляется отчет, который является итогом опроса.

Требования к анкетам

Анкетирование в маркетинговых исследованиях в первую очередь предполагает изучение генеральной совокупности, оценки ее однородности, спецификации по необходимой численности и по основным признакам. Данный способ исследований предполагает получение не только причинно-следственных связей, но и количественные характеристики изучаемой темы, поскольку в основе изучения лежат методы статистического выборочного наблюдения.

В анкете может быть максимум 45 вопросов, дальше внимательность респондента притупляется и интервьюер получает неточную информацию.

Далее вопросы объединяются по блокам: тематические и квалификационные. Данный способ предполагает наличие открытых и закрытых вопросов. Открытый вопрос рассчитан на свободный ответ респондента, закрытый – это выбор наиболее близкого варианта из нескольких предложенных.

  • по виду контакта интервьюера и респондента (личный, телефонный, почтовый и интернет-опрос);
  • по типу групп респондентов (юридические лица, эксперты или физические лица);
  • от места, где будет проводиться опрос (дома, в месте продаж, на улице или в офисе);
  • по типу масштабности опроса (общегосударственный, региональный или местный);
  • по количеству единовременно опрашиваемых респондентов (индивидуальный или групповой);
  • по числу тем, входящих в один опрос (одна или несколько);
  • по частоте опросов (единовременный или многоразовый);
  • в соответствии с уровнем стандартизации (четкая структурированность, частичная структурированность или свободная форма);
  • анкетирование в маркетинге различают по способу отбора респондентов (сплошное и выборочное).

Формулировка вопросов

Формулирование вопросов для анкеты – одна из наиболее трудоемких задач. Для их правильного и точного составления требуется высокие квалификационные навыки у специалиста, а также его серьезные знания в социологии, экономике, психологии, статистике и других науках.

Не смотря на то, что существуют определенные схемы построения вопросов, их чисто механическое формулирование невозможно.

Это задача творческая, предполагающая наличие литературных способностей и соблюдение определенной логической последовательности. Так же необходимо учитывать особенности групповых характеристик населения, к которым направлена анкета.

План разработки анкетирования должен быть связан с общими задачами проводимого исследования. Как правило, изначально составляется программа и форма анкет, а уже потом подготавливают вопросы, следуя правилам составления анкет:

  • вопросы должны быть логичны, просты и однозначны;
  • анкета должна быть составлена из оптимального числа логично связанных вопросов
  • анкета должна быть лаконична, в ней не должно быть «лишних» вопросов;
  • в тексте вопросов должна использоваться только общепринятая терминология;
  • вопросы должны группироваться по блокам, в соответствии с логикой исследования;
  • анкета должна быть «живой» не монотонной, то есть не вызывать скуку или усталость;
  • в анкете должны в обязательном порядке содержаться контрольные вопросы, которые будут проверять, насколько респондент последователен;
  • личные или трудные вопросы должны быть расположены ближе к концу анкеты;
  • сведения о респондентах должны быть заданы в максимально корректной форме;
  • перед началом рабочего анкетирования вопросы должны быть оттестированы;
  • включение каждого вопроса в анкету должно быть обосновано.

Определение выборки

От квалифицированного определения выборки может зависеть и эффективность маркетинговых исследований. По этому сначала оценивается круг респондентов, которые будут отвечать целям и задачам изучения и соответствовали бы им по совокупности.

Классическая методика предлагает следующую схему выборки: кто будет опрошен, какое количество людей необходимо опросить и каким образом будут выбраны участники выборки.

Исходя из вышесказанного, составление анкеты – это в первую очередь творческая задача. Практика показывает, что наибольших успехов добиваются в тех случаях, когда в анкете отсутствуют неясные, наводящие или направляющие вопросы.

О чем спросить потребителя на рынке?

Исследование потребностей, предпочтений и поведения потребителей на рынке является первоочередной задачей маркетинга в компании. Но очень часто начинающему специалисту сложно подобрать правильные вопросы и составить качественную анкету — гайд для проведения такого маркетингового исследования. В статье мы расскажем о том, как провести исследование целевой аудитории; раскроем основные моменты, на которые необходимо обратить внимание при анализе потребителя на рынке. Изложенный в статье пример анкеты маркетингового исследования поможет вам грамотно провести стратегический анализ потребителей рынка, построить модель совершения покупки вашего товара и определить ключевые предпочтения потребителей рынка.

Как происходит изучение потребителя

Первым шагом вам необходимо определить основную цель вашего исследования. Определите для себя, какую информацию о потребителях рынка вы хотите получить, как будете использовать полученную информацию, насколько вам важны точные цифры при составлении отчета об анализе поведения потребителей на рынке.

На практике изучение поведения потребителей рынка начинают с качественных исследований (фокус-группы, глубинные интервью), в рамках которых формируются гипотезы о том: как потребитель выбирает, покупает и использует товар. В дальнейшем эти гипотезы подтверждаются количественными исследованиями, в которых вы получаете точные цифры. Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований потребителей используется для разработки маркетинговой стратегии и выбора правильных способов, каналов коммуникации на рынке.

Очень часто у малого и среднего бизнеса не хватает бюджета для проведения крупномасштабных количественных исследований. В данном случае можно ограничиться результатами качественных опросов целевой аудитории. Конечно, данная информация не будет идеальным отражением поведения потребителей на рынке, но она позволит вам стать ближе к покупателям рынка, понять их мотивы покупки и определить точки влияния на выбор.

Особенности исследования потребителей B2C рынка

Для рынка потребительских товаров и услуг лучше всего подходят фокус-группы, они менее затратны и позволяют выйти на хороший диалог с покупателем. Важно при формировании фокус-групп четко сегментировать респондентов. Оптимальный вариант сделать следующие группы:

Группы потребителей Краткая характеристика
«Лояльные» лояльные потребители вашей компании, покупают только у вас, не переключаются на конкурентов
«Переключающиеся» покупают товар вашей компании на ряду с покупкой товаров конкурентов
«Отказавшиеся» покупали ваш товар раньше, но по каким-то причинам перешли к конкурентам
«Непотребители» ни разу не покупали продукты вашей компаний и не имеют опыт их использования
«Непотребители» рынка никогда не покупали продукт ни у одного из производителей на рынке

Причина такого разделения состоит в том, что все описанные группы потребителей имеют разные предпочтения, разные привычки потребления и разное отношение к производителям на рынке. Для каждой из этих групп нужны отдельные анкеты с вопросами, которые наилучшим образом отражают причину их покупки и выбора товаров.

Для того, чтобы отобрать респондентов, для каждой группы готовится промежуточная и очень краткая скрининговая анкета, в которой вы задает рамки и критерии отбора потребителей для исследования.

Особенности исследования потребителей B2B рынка

Для исследования и анализа целевой аудитории B2B рынков лучше всего подходят глубинные интервью. Это вызвано тем, что, во-первых, достаточно сложно собрать всех нужных представителей компаний в одном месте; во-вторых, на личном интервью вам с большей вероятностью раскроют истинные потребности и проблемы компании, чем при обсуждении данной информации в группе.

При проведении исследований потребителей на деловом рынке важно опрашивать правильных людей, которые участвуют в процессе выбора компании — поставщика и которые принимают решение о заключении сделки. Если таких людей в компании несколько, их можно опрашивать вместе — это сэкономит время и снизит стоимость исследования.

Что важно узнать о потребителе?

Задача маркетингового исследования потребителей рынка состоит в том, чтобы построить детальную и очень подробную модель принятия решения о покупке и совершения покупки на рынке; определить существующее отношение потребителя к производителям рынка; составить сформировавшийся образ компаний в сознании потребителя и выявить самые важные критерии, которые влияют на выбор товара.

Исходя из описанных целей и задач можно составить следующий план анкеты для проведения анализа целевой аудитории:

Знакомство

В начале опроса познакомьтесь с респондентом. Спросите об его увлечениях, хобби, о семье и основных жизненных ценностях. Выясните любимые передачи, газеты, источники получения информации. Данная информация позволит составить социально-демографический и психологический портрет покупателя. В дальнейшем вы сможете провести анализ того, как люди с разными ценностями относятся к тем или иным компаниям, влияет ли их стиль жизни на потребляемые марки и на требования, которые они предъявляют к товарам.

Для опроса на B2B рынке ограничьтесь исключительно опытом работы в отрасли и лучше побеседуйте о ключевых трендах рынка. Какие изменения респонденту кажутся ключевыми, как по его мнению меняется рынок и как меняются требования к товарам на рынке. Информация об изменениях на рынке, полученная непосредственно от представителя рынка, поможет вам лучше понять отрасль.

Привычки использования

После того, как вы познакомились с респондентами, перейдите к обсуждению привычек и модели совершения покупки на рынке. Выясните причины, по которым респонденты начали покупать товары; в каких ситуациях и при каких условиях возникает потребность в приобретении товара; насколько часто респондент покупает и склонен покупать товар; по какому принципу он чередует торговые марки; что в большей степени влияет на его выбор; где и каким образом он предпочитает совершать покупку; кто может повлиять на его выбор.

Если респондент еще не пользуется категорией товаров, спросите о причинах отказа от покупки; детально обсудите барьеры, которые мешают совершить пробную покупку и выясните точки возможного влияния на такого потребителя.

Знание и сегментирование производителей

Следующим шагом логичнее всего перейти к изучению знания о производителях на рынке. Спросите респондента о том, какие компании на рынке он знает: оцените знание «без подсказки» и знание «с подсказкой». Попросите разделить все компании на группы и выясните, по каким критериям потребители сегментируют производителей. Обсудите каждого производителя или каждую названную торговую марку: ключевые образы торговой марки, ее преимущества и недостатки, причины ее использования или отказа от покупки. Попросите респондента описать идеальный продукт.

Отношение к вашей компании

Отдельным блоком обсудите с респондентов торговую марку вашей компании. Определите основные источники информации о бренде, причины использования, преимущества и недостатки. У лояльных пользователей узнайте те свойства продукта, которые повлияли на их лояльность. У отказавшихся потребителей — наиболее важные причины отказа. У «непотребителей» спросите об основных барьерах, препятствующих покупке вашего продукта. Не бойтесь спрашивать о том, чем ваш товар лучше или хуже конкурентов; что хотелось бы в нем изменить или улучшить. Так вы лучше определите настоящие критерии, влияющие на выбор продукта.

Пример анкеты для исследования

Подробный пример гайда (анкеты) для проведения анализа потребителей рынка вы можете найти в разделе «Шаблоны по маркетингу». В разделе отдельно представлены примеры гайдов для B2C и B2B рынков. Предложенные нами анкеты подойдут для проведения как глубинных интервью, так и фокус- групп. Группы вопросов помогут также составить анкету для проведения количественного опроса потребителе.